Blog-Parade: Der Preis als Teil der Marketing-Strategie

Seit 20. Juli läuft auf dem TelefonArt-Blog von Andrea Jülichs und Mike Lekies eine neue Blog-Parade. Das Thema ist dieses Mal „Erfolgreiche Preisstrategien – Preise finden, optimieren und verhandeln.“ Ich möchte hier und heute dazu meinen Beitrag leisten.

Der Preis gehört in der klassischen Marketinglehre zu den 4Ps (Product, Price, Place und Promotion).

Wie kann der Preis im Marketing sinnvoll eingesetzt werden?

Das beste Beispiel sind die Elektronik-Märkte Media Markt und Saturn. Durch äußerst aggressive Preispolitik haben sie die Menschen in die „Geiz-ist-geil“ Mentalität getrieben. Billig, billig, billig. Erst seit der Finanzkrise beginnen die Verbraucher wieder vermehrt auf Faktoren wie Qualität, Garantieleistungen, Beratung etc. zu achten. Die beiden genannten Märkte spüren das sicher.

Doch was haben die beiden (und weitere) Märkte durch diese aggressive Werbung mit dem Preis erreicht? Zum einen, dass die Verbraucher sie als „billig“ positionieren, zum anderen aber „Awareness“. Der Begriff „Awareness“ meint Zustände wie Aufmerksamkeit, Achtsamkeit, aber auch Bekanntheit und Erinnerung. Es ist das Festsetzen in den Köpfen der Menschen. Man sucht eine Kaffeemaschine und geht zu – na – Saturn oder Mediamarkt. Die fallen einem als erstes ein. Egal, ob positiv oder negativ – die Aggressivität führte zu Erinnerung.

Ein anderes gutes Beispiel sind die Discounter wie Plus, Lidl oder KiK. Die Werbung mit den „kleinen Preisen“ oder Slogans wie „Kleidung clever kaufen bei KiK“ sind ähnlich gelagert wie „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“, nur nicht so aggressiv. Auch sie haben die Erinnerung an den einen oder anderen Markt im Kopf der Menschen verankert.

„Hier spricht der Preis“ ist von – Praktiker. Der Baumarkt hat es mit seiner jahrelangen Strategie tatsächlich geschafft, von den Verbrauchern zwar als günstig, aber auch als hochwertig positioniert zu werden.

Für KMU sind solche Preisstrategien sicher kaum geeignet. Gerade im Industriesektor gilt billig als schlecht, was gut ist, muss teuer sein. Zumindest hört man das immer wieder. Auch funktioniert nicht generell alles das, was im Handel klappt. Aber die eine oder andere Rabattaktion bei Messen oder zum Jahresanfang ist sicher drin.
Es soll auch Branchen geben, bei denen der Preis kaum eine Rolle spielt. Dort zählen Service, Qualität und Nutzen.

Auch als Marketingdienstleister ist es nicht einfach, den idealen Preis zu finden. Nach jahrelangen Experimenten habe ich mich dazu entschlossen, nur noch auf Stundenbasis zu arbeiten. Das machen fast alle großen Unternehmensberatungen so und das sind meine Vorbilder. Die einzige Ausnahme sind Textarbeiten. Hier biete ich eine Abrechnung nach Zeichen an, so wie es in der Text- und Pressebranche üblich ist.

Wichtig bei allen Preisstrategien ist aber sicher eine hohe Transparenz. Wenn der Kunde das Gefühl hat, dass er über den Tisch gezogen wird, dass er mehr zahlt, als er bekommt, ist er schnell wieder weg. Nur wenn ihm die Preispolitik verständlich ist, vertraut er Ihnen.

Eine Anekdote zum Schluss, wie man es nicht machen sollte:
Ich sollte für einen Kunden eine Anzeige in einem Magazin buchen. Die Preise waren aber deutlich zu hoch. Wir lagen bei über 2000 EUR. Der Mediaberater fragte dann, was man maximal bereit wäre, zu zahlen. Ich meinte: 500 EUR und meinte „Ok, das machen wir“.
rotfl