Sicher weiß der eine oder andere unter meinen Blog-Lesern, dass ich mich sehr für Nachhaltigkeit beim Marketing einsetze. Bereits 2012 schrieb ich in diesem Blog einen Artikel zum Thema „Nachhaltigkeit für Social Media Marketing“. Es ging darum, dass Social Media Marketing nur dann Erfolg hat, wenn es langfristig gedacht, sinnvoll geplant und professionell umgesetzt ist.
Wir erinnern uns: Nachhaltigkeit heißt eigentlich, dass etwas lange wirksam ist, also eine längere Zeit anhaltende Wirkung hat.
Meine Sicht von Nachhaltigkeit im Marketing oder nachhaltiges Marketing ist, dass Marketingaktionen lange wirken sollen. Das geht heute nicht mehr über plumpe Werbung und platte Slogans. Storytelling, Content Marketing und langfristig angelegte Kampagnen sind angesagt. Auch Social Media Marketing muss so aufgesetzt sein und betrieben werden, dass lange wirkt.
Doch Nachhaltigkeit im Marketingumfeld hat auch einen anderen Aufhänger, der mir bisher nicht bewusst war.
Den Begriff „Nachhaltigkeit“ kennen wir hauptsächlich aus der Nutzung von Umweltressourcen. Im allgemeinen Verständnis geht man heute davon aus, dass Nachhaltigkeit mit der Wertschöpfung eines Produktes oder einer Dienstleistung zu tun hat. Langfristig spürbare und wirksame Vorteile für Mensch und Gesellschaft sowie der schonende Umgang mit natürlichen Ressourcen und Tieren sind dabei wichtig.
Nachhaltiges Marketing könnte also nicht nur lang wirksames Marketing bezeichnen, sondern auch die Formen des Marketings, die weder verschwenderisch mit Ressourcen umgehen, noch die Umwelt belasten. Der Hochglanzflyer aus Papier, der wahllos aus dem Hubschrauber über der Fußgängerzone abgeworfen wird, ist nicht nachhaltig. Mund-zu-Mund-Propaganda ist dagegen extrem nachhaltig. Zeitungsbeilagen, die ungelesen im Papierkorb landen, sind weniger nachhaltig als auf eine ganz spezifische Zielgruppe zugeschnittene Ratgeber, die per E-Mail an ausdrücklich Interessierte versandt werden.
Nun stellt sich mir die Frage: Ist denn nachhaltiges Marketing und Nachhaltigkeit im Marketing dasselbe? Nicht ganz.
Während Nachhaltiges Marketing mit dem Umgang mit Ressourcen im Marketing zu tun hat, heißt Nachhaltigkeit im Marketing, dass Nachhaltigkeit zur Unternehmensphilosophie gehört und dieser Umstand marktwirksam eingesetzt wird. Nun können Unternehmen viel behaupten – harte Fakten sind gefragt, und die müssen dann auch noch so aufbereitet werden, dass Konsumenten sie nicht nur bemerken, sondern verstehen und glauben.
Kaiser Kraft als Vorbild
Der Spezialversandhändler für Geschäftsausstattung arbeitet im Bereich Nachhaltigkeitsbericht und Multi-Channel-Strategie vorbildlich und dient damit deutschen Unternehmen als Vorbild. Ein jährlicher Nachhaltigkeitsbegriff des Unternehmens zeigt den CO2-Fußabdruck des Unternehmens auf – aufgeschlüsselt in einzelne Posten wie Einkauf, Marketing und Verpackungsmaterialien. So wird sofort klar, dass in Sachen Marketing die Printmedien das meiste CO2 produzieren. Umgekehrt dürfen elektronische Werbekanäle nicht vernachlässigt werden, denn auch der zum Betreiben von Servern nötige Strom muss irgendwoher kommen (im schlimmsten Fall aus dem Kohlekraftwerk). Transparenz bis ins kleinste Detail bietet Kunden/Kundinnen nicht nur die Möglichkeit, sich zu informieren, sondern ist eine Möglichkeit, sich zu profilieren und von Mitbewerbern abzusetzen. Gleichzeitig setzt ein Erziehungseffekt gegenüber der Zielgruppe ein, die Nachhaltigkeit so erst bewusst wahrnimmt.
Warum schreibe ich diesen Artikel überhaupt?
Weil ich deutlich machen will, dass das Thema Nachhaltigkeit ein Marketingthema sein kann. Echte, gelebte Nachhaltigkeit bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, mit einem aktuellen, wichtigen Thema, das jeden angeht und das jeden berührt, Marketing zu machen.
Wichtig ist noch zu sagen, dass Nachhaltigkeit zwar ein Thema fürs Marketing ist, aber nicht der Marketingabteilung unterstellt sein sollte. Dann kommt wieder nur Marketing-Geschwätz raus. Vielmehr sollte sich eine eigene Abteilung um die Nachhaltigkeit des Unternehmens auf ganzer Linie (vom Einkauf über die Mitarbeiterpflege bis hin zu Werbestrategien und sogar Werbegeschenke) kümmern, die in der Hierarchie (so eine solche vorhanden) gegebenenfalls über der Marketing-Abteilung steht. Das erfordert Struktur im Unternehmen, aber auch entsprechend geschulte Mitarbeiter/-innen.