Der Mensch ist von Natur aus sehr stark auf den Sehsinn fixiert. Das ist soweit bekannt: Alles wird in irgendeiner Art und Weise visuelle vermittelt, vom Schulstoff (Stichwort Bücher, Hefte, Tafelbilder) über die Verkehrsregeln (Ampeln und Schilder) bis hin zu Werbung. Werbung zum Riechen statt zum Ansehen würde zumindest wenig Sinn machen, trotz der allgemein geforderten multisensualen oder ganzheitlichen Vorgehensweise. Für Werbekampagnen, insbesondere online, bedeutet diese Erkenntnis nicht mehr und nicht weniger als dass visuelles Storytelling einen sehr hohen Effekt hat.

Die Macht der Bilder

Lesen ist zwar Grundvoraussetzung, wenn man sich im Internet bewegt. Aber Bilder haben doch meist den größeren Einfluss auf das, was der Mensch beachtet, bewusst oder unbewusst wahrnimmt. Diese Bilder müssen nicht einmal bewegt sein: Bilder können eine Geschichte erzählen. Als Comicstreifen natürlich, aber auch ganz einfach in Form eines einzigen starken Bildes, das für sich alleine steht.

Bilder vs. Text

Während Text von den meisten Menschen auch nach einer langen Leseerfahrung und mit bibliophiler Neigung noch eher bewusst wahrgenommen wird, werden Bilder intuitiv verstanden, sowie der Blick darauf fällt. Das Unterbewusstsein reagiert, bevor die Bilder mit ihrem Inhalt und in ihrem gesamten Aufbau bewusst wahrgenommen werden. Das heißt konkret: Die Verarbeitung von Bildern findet im Gehirn sehr viel schneller und energieärmer mit weniger Aufwand statt als die Verarbeitung von Text. Die durchschnittliche Verweildauer des Blicks beim zufälligen Surfen im Internet liegt weit unter 3 Sekunden. 0,1 Sekunden braucht das Bild, um anzukommen. 5 Bilder können innerhalb einer Sekunde grob in Zusammenhang gesetzt werden. Text hat keine Chance.

Psychologische Faktoren

Text ist immer sprachbasiert. Sämtliche kulturelle Implikationen von positiv oder negativ bewerteten Wörtern, langen oder kurzen Sätzen, einfacher oder gehobener Sprache werden über Text transportiert. Texte sind immer zielgruppengerecht abgefasst, bedienen das entsprechende Vokabular. Sie können dementsprechend natürlich auch sehr genau adressiert werden und eine hohe Wirkung entfalten. Trotzdem sind sie eingeschränkt. Ein gut gewähltes Bild wirkt auf jeden. Es gibt kaum einen Menschen, der ein kuscheliges weißes Kaninchen nicht niedlich finden würde, die meisten Menschen reagieren sehr positiv und stark auf die berühmten Katzenvideos im Internet. Aber auf Katzentexte? Eher nicht. Bilder sprechen eine universelle Sprache, die über sämtliche kulturelle Grenzen, Sprachbarrieren und in alle Altersgruppen wirkt. Sie sprechen sofort Emotionen an und werden erinnert. Deshalb sind Bilder als Kommunikationsmittel im Online Marketing so wichtig.

Hier sind drei  Beispiele: An was denkst du bei diesem Bild?

Man denkt sofort an gesundem Essen.

 

Und hier?

Erfrischung? Es dauer Millisekunden, bis wir die richtige Assoziation zu einem Bild erstellen. Der Text dazu benötigt immer länger.

Tipps für Bilder

Generell sollten die Bilder für Online Marketing geschickt gewählt werden. Positive Bilder haben normalerweise eher helle, fröhliche Farben (Gegenbeispiele gibt es natürlich auch), bestechen durch eine starke Aussage, gegebenenfalls etwas Humor oder Ironie. Die Komposition sollte so ausgewogen sein, dass der Bild des Betrachters in irgendeiner Art und Weise durch das Bild geleitet wird, das Bild aber auch für jeden einzelnen Augenblick genug spannende Informationen bereit hält. Die Komposition sollte unten schwerer wirken als oben (es gibt Ausnahmen), nicht exakt symmetrisch aufgebaut sein (weil das langweilig wirkt) und so weiter. Es gibt unzählige Tipps und Tricks, wie ein „gutes Bild“ gestaltet sein sollte, und es gibt wenigstens ebenso viele Gegenbeispiele.

Daraus folgt: Bilder müssen eine Geschichte erzählen, die zum Produkt passt. Wer Chili-Würstchen bewirbt, tut das mit negativ belegten Wörtern wie „scharf“, „Hölle“, „Teufel“, „Schweiß“, „Tränen“ und dergleichen. Die Farben in einer entsprechenden bildgetragenen Werbekampagne wären also Rot, Schwarz, dunkles Grau, grelles Orange und viel Nebel und Rauch. Vermutlich würden Feuer, Teufelsfratzen und schmerzverzerrte Gesichter eine wichtige Rolle spielen. Kopfkino an? Perfekt.

Könnte man die genannten Farben, Symbole und Bildelemente auf eine Bildwerbung für Massageöle übertragen? Wohl kaum, hier wird es um helle Farben, luftige Räume, entspannte Gesichter, Relax-Steine gehen.

Die richtige Software

Bildauflösung, Fokus, Format und Größe müssen genauso angepasst werden wie Farben und Komposition, Gehalt an Humor und dergleichen mehr. Eines ist aber sicher: Es lohnt, mit einem Profi zusammenzuarbeiten. Ob das nun professionelle Bildbearbeitungssoftware oder ein Marketing-Bilder-Spezialist menschlicher Art ist, bleibt dem eigenen Entscheidungsvermögen überlassen.

Wer sich lieber selbst an die Bildbearbeitung setzen möchte, findet auf dem Markt eine Vielzahl an Bildbearbeitungsprogrammen unter 100,- €. Es muss nämlich nicht immer gleich die Creative Suite von Adobe sein. Das Portal Netzsieger.de hat unter andere verschiedene Tools zur Bildbearbeitung verglichen und getestet. Auch Bildverwaltungssoftware oder Musikschnitt-Software wurde hier getestet. Die Ergebnisse sind auf Netzsieger nachzulesen.

Bilder im Online-Marketing, visuelles Storytelling

So, wie der Text grundsätzlich zielgruppengerecht formuliert sein muss, müssen auch Bilder auf Produkt oder Dienstleistung sowie die Zielgruppe abgestimmt sein. Sie müssen passend gewählt werden. Im Mittelpunkt des Storytellings stehen nicht Dienstleistung oder Produkt, die beworben und bewertet werden. Es geht vielmehr darum, eine Geschichte zu erzählen und Emotionen zu wecken, so dass der Verweis auf den zu bewerbenden Artikel völlig wertneutral erfolgen kann. Die positive Verbindung kommt zustande, weil sich Bild und darin enthaltene Geschichte im Gedächtnis festsetzen und mit dem Produkt verbunden werden. In positivem Sinn, selbstverständlich.

Bilder:
Alte Bilder: DKrue
Chilli: maxknoxvill
Gemüse: Anelka
Steine: TBIT
Erfrischung: RyanMcGuire

Alle Bilder pixabayCC0 Public Domain

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