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XI:KOM Neues Marketing
Frank Bärmann
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Tel: 0 24 56 / 50 80 73

Wie KMUs erfolgreicher Pressearbeit machen können

Ich habe dieser Tage einen Newsletter des Businessportals Gründerzuschuss erhalten, in dem viele gute und brauchbare Tipps zur erfolgreichen Pressearbeit enthalten sind. Ich möchte nur einige Passagen zitieren (und kommentieren), wer den gesamten Newsletter erhalten möchte, kann ihn sich runterladen oder sich direkt anmelden.

Medienleute scheinen den Ruf zu genießen, nicht von dieser Welt oder völlig unerreichbar zu sein.

Falsch. Medienvertreter sind nette Menschen, die nur ihre Arbeit tun und von Bergen von Texten und Anfragen überhäuft werden.

Mit Journalisten kann man in der Regel locker und unverkrampft reden. Die sind ja neugierig, immer auf der Suche nach einer Story und wenn ich was Interessantes zu erzählen habe, hören die auch zu.

Richtig, eine gute Geschichte ist das A und O. Geschwafel ist Zeit stehlen, und Zeit ist Mangel bei Journalisten. Wenn man kein Thema hat, muss man sich eines machen. Zum Beispiel, dass die Firma die Patenschaft für ein Tier im Zoo übernehmen sollte. Zeitungen lieben solche Themen, vor allem in der Saure-Gurken-Zeit.

Gehen Sie mit der richtigen Erwartungshaltung auf Journalisten zu und akzeptieren Sie die Rollen- und Arbeitsteilung. Sie unterbreiten ein Angebot, lassen den Journalisten aber die Entscheidung, wie sie damit umgehen.

Genau. Wie oben beschrieben, ist der Job der Journalisten, Menschen zu informieren. Lassen Sie die Leute ihren Job machen, helfen Sie dabei. Aber nicht drängen.

Suchen Sie bei jedem Gespräch Ansatzpunkte, wie Sie Ihre Kontakte bei ihrer Arbeit unterstützen können. Fragen Sie zum Beispiel danach, für welche Themen sich eine Journalistin derzeit generell oder im Rahmen einer Sonderveröffentlichung interessiert. Verfügen Sie über Informationen hierzu? Inputs zu Themen, die bereits auf der Agenda der Journalistin oder der Redaktion stehen, eröffnen sehr viel bessere Veröffentlichungschancen als Pressemitteilungen, die Sie unverlangt einsenden. Es ist so, als würden Sie sich für eine bisher nur intern ausgeschriebene Stelle bewerben, statt eine Initiativbewerbung zu schicken.

Ein guter Tipp. Sonderveröffentlichungen und Themenpläne sind ein guter Einstieg. Die Arbeit ist zwar mühselig, lohnt sich aber allemal. Die Journalisten suchen geradezu nach Themen, die in ihren Plan passen. Hier gilt wieder: Sie helfen.

Einige Zeitungen oder Zeitschriften möchten einen Artikel an den Verkauf einer Anzeige koppeln. Sollte man das tun?

Kommt drauf an. Unseriös und verboten ist es allemal. Aber die wirtschaftliche Lage der Medien ist teilweise sehr prekär, dass man dafür Verständnis haben muss. Und manchmal ist ein Artikel in der Zeitung xy eben so wichtig, das man darauf eingehen muss. Bei seriösen Medien hat man nach wie vor eine Chance, mit einem interessanten Thema auch ohne Anzeige aufzutauchen.

Viele Pressemitteilungen gehen den direkten Weg vom E-Mail-Fach in den Papierkorb. Und zwar ungelesen. Der Grund: In der Betreff-Zeile der Mail finden sich keine relevanten Informationen. Formulieren Sie in der Betreffzeile deshalb unbedingt kurz und prägnant das Thema Ihrer Pressemitteilung und vergessen Sie nicht, auch die Buchstaben „PM“ (für Pressemitteilung) zu verwenden. Den kompletten Inhalt der Pressemitteilung sollten Sie in den Haupttext der Mail hineinkopieren, so dass die Journalisten keine Anhänge öffnen müssen, um die Mitteilung zu lesen. Ein Anhang mit der PM ist trotzdem als zusätzliches, leserfreundliches Angebot sinnvoll.

Genau: Erleichtern Sie dem Journalisten die Arbeit. Prägnanter Betreff, Text zum kopieren, Bild nur in kleiner Auflösung, sonst ist die Datei zu groß. Link zum Download oder Adresse zum Bestellen des Bildes. Mit dem Trick baermann@xikom.de?subject=Bilder_Presse können Sie sogar soweit gehen, dass der Journalist noch nicht mal mehr die Betreffzeile ausfüllen muss.

Nicht die Geduld verlieren
Schön wäre es, wenn die erste Pressemitteilung sofort in der Zeitung oder Zeitschrift abgedruckt würde. Aber täglich landen 50 bis 100 Mails mit Pressemitteilungen auf einem durchschnittlichen Redaktionsschreibtisch. Sich aus der Masse abzuheben, lässt sich durch Hartnäckigkeit erreichen. Verlieren Sie nicht die Geduld, wenn es nicht sofort klappt, sondern schieben Sie spätestens vier Wochen nach der ersten Aussendung eine zweite Pressemitteilung mit einem neuen, interessanten Inhalt nach. Den Stoff für eine dritte sollten Sie auch schon bereithalten. So gelingt es Ihnen, durch Kontinuität auf sich aufmerksam zu machen.

Wichtig ist Kontinuität und Geduld. Wie gesagt, die Berge der Briefe und Faxe und Massen der E-Mails an Redaktionen nehmen stetig zu. Und Hartnäckigkeit nicht mit Lästig sein verwechseln. Falsch ist: Jede Woche drei Mal anrufen und fragen, ob er sich den Text nun angesehen hat und ob er was bringen wird.

Die Zukunft der PR ist online

Eine aktuelle Umfrage unter PR- und Marketingverantwortlichen in deutschen Unternehmen durch die Berliner PR-Agentur index weist Online-Kommunikation als Kerndisziplin der PR aus. Bereits heute investiert jeder vierte Befragte mehr als die Hälfte seiner Arbeitszeit in den Bereich Online-PR. Zudem herrscht Einigkeit, dass dieser Anteil weiter steigt, denn über das Internet wird schnell und kostengünstig kommuniziert. Als größten Mangel der Online-PR sehen die Experten die Wahrnehmbarkeit.

(mehr …)

Journalisten ärgern sich über irrelevante Pressemitteilungen

Journalisten ärgern sich immer noch über irrelevante Pressemitteilungen von sprachlich und inhaltlich schlechter Qualität. Diese und viele weitere Erkenntnisse belegt der jüngst erschienene Mediakompass I/2009.

Der Mediakompass ist eine durchgeführte Online-Studie von w.komm und Convento, bei der im halbjährlichen Wechsel Journalisten und PR-Fachleute zu zentralen As¬pekten ihrer Arbeit befragt werden. Ziel der Befragungen ist es, Aufschlüsse über das Arbeitsumfeld von Journalisten und PR-Verantwortlichen zu gewinnen und hierbei besonders das Arbeitsverhältnis der beiden Berufsgruppen näher zu beleuchten.
 
Hier einige Highlights:

Anteil irrelevanter Pressemitteilungen weiterhin sehr hoch
Fast die Hälfte der Pressemitteilungen, die die befragten Journalisten erhalten, ist für sie vor
dem Hintergrund ihres Ressorts bzw. ihrer thematischen Spezialisierung grundsätzlich irrelevant. Vor allem die Journalisten aus dem TV/HF-Bereich beklagen die wenig gezielte Zusendung von Mitteilungen: Hier machen grundsätzlich irrelevante Infos ca. zwei Drittel aller erhaltenen Pressemitteilungen aus.

Qualität von Pressemitteilungen deutlich verbesserungsbedürftig
Die Arbeit der PR-Verantwortlichen ist aus Sicht der befragten Journalisten deutlich verbesserungsbedürftig: Gefragt nach der sprachlichen und inhaltlichen Qualität von Pressemitteilungen geben die Journalisten in Schulnoten gesprochen ihnen im Schnitt nur eine 3-. Etwas besser wird die Arbeit der PRler mit Blick auf die Erreichbarkeit der Pressestellen und PRVerantwortlichen eingeschätzt: Hier vergeben die Journalisten im Schnitt eine 2-. Die Unterschiede zwischen den verschiedenen Befragtengruppen sind bei beiden Fragen nur marginal.

Pressemitteilungen: Journalisten wollen den Text direkt in einer E-Mail und als Word-Anhang
Zwei Drittel der befragten Journalisten möchte den gesamten Text einer Pressemitteilung direkt im Textkörper einer E-Mail erhalten, mit der Überschrift in der Betreffzeile. Besonders die Redakteure von Tageszeitungen bevorzugen diese Variante. Zwei Drittel aller Befragten möchte Mitteilungen zudem als Word-Dokument erhalten.

Bildmaterial: Download via Link bevorzugt
In etwa die Hälfte der befragten Journalisten will Bildmaterial in Form eines Links zu einer Website, auf der das Bildmaterial vorgehalten wird, erhalten. Für ca. 40 Prozent der Befragten ist zudem der ergänzende Versand von komprimiertem Bildmaterial zur Ansicht die beste
Variante. Und: Immerhin ein Drittel der Journalisten hat auch gegen den direkten Versand von hochauflösenden Bildern nichts einzuwenden. Redakteure von Fachzeitschriften und Special-Interest-Formaten bevorzugen zudem recht häufig die Zusendung einer CD auf dem Postweg.

Pressematerialien Top-Quelle für tagesaktuelle Meldungen
40 Prozent der tagesaktuellen Meldungen, die von den Befragten verfasst werden, basieren auf Pressemitteilungen und anderen Pressematerialien. Allerdings zeigen sich deutlich Unterschiede zwischen den verschiedenen Mediengattungen: Vor allem bei Fachzeitschriften, Wochenmagazinen und Special-Interest-Blättern ist der Rückgriff auf PR-Materialien stark
ausgeprägt, bei Tageszeitungen dagegen deutlich weniger.

Hier können Sie die vollständigen Ergebnisse des ersten Mediakompass (inkl. methodischer Angaben) als pdf kostenlos herunterladen.

Buchtipp: Pressearbeit in der IT-Branche

Kurz vor Weihnachten möchte ich noch ein Buch vorstellen, dass sich mit der Pressearbeit in der IT-Branche beschäftigt. Nachdem in den vergangenen Wochen und Monaten immer wieder Beiträge über schlechte und amateurhafte Pressearbeit aufgetaucht sind, zeigt dieses Buch, wie es wirklich geht. Der Autor Gerhard Versteegen ist seit vielen Jahren ein echter PR-Profi mit einer eigenen Agentur, der weiss, wovon er spricht. Ich als PR-Berater und Journalist wollte dieses Buch unbedingt lesen, um mein Wissen zu messen und zu vergleichen. Es hat sich gelohnt. Versteegen stellt sehr ausführlich die Grundlagen der Pressearbeit, die Instrumente und die verschiedenen Strategien dar. Und nicht nur das: Er präsentiert als einer der ersten eine Nutzwertanalyse der Pressearbeit für Dienstleister und Hersteller.

Wie ist die Arbeit mit Presseportalen zu bewerten? Welche Anforderungen und Bedürfnisse seitens der Journalisten und Redakteure gibt es, um als Unternehmen erfolgreich in den Medien vertreten zu sein? Welche Gründe sprechen dafür, die PR-Arbeit in die Hände von Presseagenturen zu geben? Und noch viel mehr Fragen beantwortet das im Springer-Verlag erschienene Buch. Weiterhin sind zahlreiche Beispiele erfolgreicher Presseaktivitäten ausgeführt. Der Leser erhält mit diesem Buch in jedem Fall einen konkreten Leitfaden zum Aufbau der Pressearbeit, und hält einen grundlegenden Ratgeber im Sektor der Informationstechnologie in Händen. Fazit: Auch wenn das Buch schon von 2004 ist, ist es für jeden Unternehmer, der in die Pressearbeit einsteigen will, ein gutes Werk.

Pressearbeit - wie man sie nicht macht

Bei unternehmer.de habe ich mal wieder 10 Tipps für richtig schlechte Pressearbeit gefunden. Es ist sicher nicht die erste Abhandlung darüber, wie man sich die Pressevertreter schnell zu Feinden macht. Wahrscheinlich wiederholen sich die Tipps auch alle. Selbst ich habe in diesem Blog das Thema schon mehrfach vorgestellt (siehe Beitrag vom 6. Oktober 2008 und Beitrag vom 23. April 2008). Dennoch möchte ich sie hier nochmal aufführen, um zu zeigen, dass Pressearbeit in die Hände von Profis gehört. Die folgenden Textpassagen sind aus der oben genannten Quelle zitiert.

“Erstens: Gestalte eine Pressemitteilung wie eine Fließtextanzeige. Da weiß dann jeder Redakteur, dass er als Werbeträger missbraucht werden soll, um Anzeigengeld zu sparen.

Zweitens: Gestalte das eigentliche Thema der Pressemitteilung möglichst kurz und stelle dein Unternehmen im vierfachen Umfang dar. „Wir sind die Größten“ ist mit Sicherheit einen Artikel wert.

Drittens: Streue deine Pressemitteilung möglichst breit und schicke sie an alle Ressorts.

Viertens: Schicke deine Pressemitteilung an Medien, die nichts mit dem Thema zu tun haben. Damit zeigst du wunderbar, dass du das angesprochene Fachblatt gar nicht kennst.

Fünftens: Rufe den Redakteur an und frage nach, ob die Pressemitteilung auch wohlbehalten angekommen ist und wann mit einer Veröffentlichung zu rechnen ist.

Sechstens: Rufe den falschen Redakteur aus einem ganz anderen Ressort an und stelle die Fragen aus 5.

Siebtens: Lade den Redakteur ein und mache ein Kaffeekränzchen daraus.

Achtens: Reagiere auf Presseanfragen eher zögerlich, da der Druck des Redaktionsschlusses ja nicht der deine ist und dir die Arbeit eines Redakteurs egal sein kann. Du hast selbst genug zu tun.

Neuntens: Schaue bei Interviewanfragen in den Terminkalender und zeige: Hier spricht der Redakteur mit einem wichtigen Macher und da hat er sich gefälligst auch an dessen Terminkalender zu halten.

Zehntens: Denke immer daran, bei allem was Du tust: Der Journalist will etwas von Dir!”

Na! Klingelt es?

Als ob ich es nicht gewusst hätte…:-)

Hab ich es doch gewußt: Die Krux bei Pressemeldungen ist es, gleichzeitig die nützlichsten Informationen für Reporter und Konsumenten einzubauen ohne dabei die Pressemitteilung zu überladen und den Leser zu überfordern.

Nachzulesen in der News bei ECIN. Die Society for New Communications Research hat in einer Studie heraus gefunden, dass die passende Formulierung entscheidend ist für die Effektivität einer geschäftlichen Pressemitteilung. Ach.

Weiter heißt es, “Indem sich Firmen somit mehr auf den Nutzen als auf nackte Fakten konzentrieren, erwecken sie größeres Kundeninteresse und erhöhen nebenbei die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Veröffentlichung von News-Portalen aufgegriffen wird, was wiederum die Zahl der erreichten Konsumenten vervielfacht.”

Ich glaube, jetzt habe ich es verstanden. Pressemeldungen müssen eine News haben, kurz und knackig den Nutzen gleichwie die Fakten präsentieren und verständlich sein. Und weil meistens nicht so einfach ist, sollte man sich Profis für die Erstellung und zielgenauen Versand der Meldungen engagieren.