Social Media im B2B-Bereich: Spezialist für Forstmaschinen Albach Maschinenbau im Interview

In den vergangenen Monaten hatte ich immer wieder gezeigt, dass Social Media im B2B-Bereich funktioniert. Zuletzt brachte ein Interview mit der Marketingleiterin des Herstellers von landwirtschaftlichen Erntemaschinen HOLMER Maschinenbau aus Schierling/Eggmühl den Beweis.

Nun möchte ich ein neues Beispiel präsentieren: der Spezialist für Forstmaschinen Albach Maschinenbau aus Menning (Landkreis Pfaffenhofen/Ilm) setzt Facebook, Twitter, Youtube und Co. aktiv ein, um mit bestehend Kunden im Austausch zu bleiben und neue Zielgruppen zu erschließen. Dabei geht es dem Unternehmen nicht darum, eine Maschine über Facebook zu verkaufen, aber neue Informationskanäle zu bieten. Freundlicherweise stand mir einer der Geschäftsführer, Michael Bachmaier für ein Interview zur Verfügung.

Herr Bachmeier, bitte stellen Sie Ihr Unternehmen kurz vor.

Als Maschinenbauunternehmen haben wir Kunden aus den verschiedenen Bereichen. Einer davon ist die Forstwirtschaft. Unsere Hauptprodukt ist der Diamant 2000 sowie der Silvator 2000, der vor etwa zehn Jahren als erster selbstfahrender Hacker auf den Markt gekommen ist. Damit betreiben wir zwei verschiedene Modelle eines selbstfahrenden Hackers.

Für diejenigen, die nicht in der Forst-Maschinen-Branche daheim sind: die selbstfahrenden Hacker zerkleinern Baumstämme und verarbeiten diese direkt vor Ort zu Hackschnitzel, die dann mit Containern oder Lastwagen abtransportiert werden. Unsere Maschinen sind Selbstfahrer, d.h. sie können ohne Tieflader direkt an die Einsatzorte fahren. Der Diamant 2000 beispielsweise verfügt auch über eine Autobahn-Zulassung, so dass auch solche Wege und Wegstrecken (Ausforstungen entlang der Autobahn) direkt vorgenommen werden können.

Zu unserem Kundenkreis zählen Forstwirtschaftliche Unternehmen und Lohnunternehmen, aber auch andere Betriebe weltweit. Als mittelständisches Unternehmen beschäftigen wir rund 50 Mitarbeiter in den Bereichen Fertigung, Vertrieb und Verwaltung.

Wie wurde vor dem Start der Social Media Aktivitäten das Marketing in Ihrer Branche und Ihrem Unternehmen betrieben?

Wir haben schon seit Beginn des Unternehmens sehr stark auch auf Online-Marketing gesetzt – Blogs, Fachpublikationen und unsere eigenen Firmenmeldungen. Die Risiken des Online-Marketing sind uns dabei durchaus bewusst. Aber: nur wer sich kontinuierlich und fundiert im Web positioniert, wird letztlich auch gefunden. Und das wiederum ist wichtig für die eigene Unternehmensbekanntheit und die Aktivitäten unseres Vertriebspersonals.
Als das Thema Social Media aktuell wurde, haben wir uns in diese Felder bewegt. Hier heißt es abwägen. Klar könnte man immer noch mehr machen, als man betreibt. Aber als Unternehmen müssen wir hier halt entscheiden, welche Kanäle für uns relevant sind, wo sich unsere Interessenten bewegen.

Insgesamt verfolgen wir einen ausgewogenen Marketingmix aus Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Onlinemedien und natürlich dem Social Web mit seinen Möglichkeiten. Die Branche selbst ist im Web vertreten. Vielfach findet man in Foren, Gebrauchtmaschinenmärkten oder im Social Web ehrliche und ungeschminkte Nutzermeinungen.

Warum haben Sie sich bewusst für Social Media Marketing entschieden, auch wenn dies im B2B Bereich eher kritisch gesehen wird?
Welche Ziele verfolgen Sie mit den Social Media Aktivitäten, welche Kanäle nutzen sie und können Sie etwas zum Erfolg sagen (qualitativ und/oder quantitativ)? 

Wer etwas verkaufen will, muss sich präsentieren. Klar ist im Social Web die Hemmschwelle für Negativ-Marketing niedriger als im klassischen Marketing. Aber eines ist auch klar: wer sich nicht präsentiert als weltweit agierendes Unternehmen, der betreibt irgendwo auch Negativ-Marketing.

[Tweet „Wer etwas verkaufen will, muss sich präsentieren. @Albach_Hacker„]

Wir haben von Beginn an auch auf Onlinekommunikation gesetzt, da uns der Dialog mit den Usern, Kunden und potentiellen Kunden ein wichtiges Anliegen ist. Da waren für uns Portale wie Facebook, YouTube & Co. wichtig, um so unsere Zielgruppe in ihrer großen Bandbreite auch zu erreichen. Uns ist dabei eines sehr wichtig: wenn uns jemand auf welchem Wege auch immer ernsthaft kontaktiert, dann reagieren wir darauf  – ich finde, das ist man als Unternehmen den Interessenten schuldig. Was dabei für uns wichtig ist: wir reagieren wirklich zeitnah, was in unserer Branche manchmal gar nicht so einfach ist. Denn die Anfragen erreichen und natürlich nicht immer zu den gängigen Bürozeiten in Deutschland, sondern natürlich rund um die Uhr und in allen Sprachen.

Daher sollte man sich überlegen, welche Kanäle man einsetzt – konkret diese dann auch zielorientiert anzugehen und auch wirklich zu betreuen. Also nicht mehr machen, als die eigene Man- oder in unserem Fall Woman-Power im Unternehmen zulässt. Denn nichts ist schlimmer als ein Kanal, der nur steht, auf dem möglicherweise Kunden sich unterhalten man aber von Seiten des Unternehmens keine Reaktion bekommt – auch im Maschinenbau-Bereich.

Wir analysieren unsere Aktivitäten und Kampagnen natürlich – klar wissen wir dadurch, welche Dinge angenommen werden und wo vielleicht Nachholbedarf besteht – wie z.B. in unser Twitter-Kanal.

Ein absolutes ‚no-go‘ ist für uns nur Monologe zu führen. Wir sind überzeugt von unseren Hackern – keine Frage: dennoch wiederstrebt es unserer Philosophie, uns in jedem Satz als die Besten und Tollsten hinzustellen oder unsere User laufend mit Werbung zu übersättigen.

[Tweet „Ein ‚no-go‘ im Social Media ist es, nur Monologe zu führen. @Albach_Hacker „]

Wichtig ist, dass man ein Handling dafür bekommt, wofür sich die Fans wirklich interessieren – und das bekommt man halt am Besten im ehrlichen Dialog. Ob nun eine Maschinen mehr oder weniger dadurch verkauft wurde, dass wir Social Marketing betreiben kann man sicherlich nicht 100 % sagen – Fakt ist jedoch, dass wir dadurch gerade im weltweiten Vergleich bekannter wurden und so aus dem beschaulichen Oberbayern überall hin auf der Welt Maschinen ausliefern. Das sowie die Rückmeldungen unserer Fans, aber auch anderer Kunden ist letztlich die Bestätigung, dass wir mit unserer Strategie richtig liegen.

[Tweet „Wichtig ist, dass man ein Gefühl dafür bekommt, wofür sich Fans wirklich interessieren. @Albach_Hacker„]

Auch wenn es im B2B eher schwierig ist, ganz konkret zu sagen, welchen Anteil das Social Web tatsächlich am Erfolg des Unternehmens hat, ist es jedoch Fakt, dass uns Interessenten-Anfragen aufgrund unseres Online-Marketings erreichen. Und Fakt ist auch, dass unsere Kunden und die Maschinennutzer auf Neuigkeiten und neue Informationen über unsere sozialen Kanäle warten.

Wie haben Sie das notwendige Know-how ins Unternehmen geholt? Wo ist Social Media im Unternehmen angesiedelt (PR, Marketing, eigene Abteilung)? Wie viele Personen arbeiten im Bereich Social Media?

Das Marketing arbeitet direkt mit der Geschäftsleitung zusammen. Unsere Mitarbeiterin im Marketing- und PR-Bereich ist seit Unternehmensstart für uns tätig und kennt sich sowohl im klassischen Medienumfeld als auch im Online- und Social-Media-Marketing aus. Wir verfügen so über eine konsequente Inhouse-Information und können daher sowohl im Online-Marketing als auch im Social Media Bereich (und natürlich auch in den klassischen Medienbereichen) zügig agieren und müssen nicht immer nur reagieren.

Wie reagieren Ihre Kunden darauf? Wird Social Media z.B. im Einkauf Ihrer Kunden angenommen?

Naja wir erwarten nicht, dass – so wie im B2C via Post oder Direktnachricht eine Forstmaschine bestellt wird. Das ist überhaupt nicht unser Ansinnen. Es ist aber schon so, dass (potentielle) Kunden durchaus unsere Informationskanäle im Social Web im Auge behalten, Vertriebspartner diese im Vorfeld nutzen und ausgetestet wird, ob und wie wir erreichbar sind und wie lange es dauert, bis man fundidert Rückmeldungen vom Unternehmen erhält.

Gerade im Maschinenbau (B2B) würde ich auch nicht von mehr ausgehen – aber auch nicht von weniger. Denn auch für uns wäre es fatal, wenn wir uns im Internet oder auch im Social Web überhaupt nicht präsentieren würden. Angenommen werden unsere Kanäle durchweg gut, die fachlich versierten User beteiligen sich an den Aktivitäten und geben ihre Nutzererfahrungen ehrlich weiter.

[Tweet „Für uns wäre es fatal, wenn wir uns im Social Web überhaupt nicht präsentieren würden. @Albach_Hacker„]

Sie können sich denken, dass unsere Kunden ziemlich vielseitig sind: derjenige, der sich nach wie vor klassisch informiert trifft hier auf den, der im Zweiminuten-Takt z.B. in Facebook unterwegs ist. Für unser Marketing ist dies natürlich die Herausforderung – jetzt und in der Zukunft. Denn alle wollen und sollen mitgenommen bzw. dort abgeholt werden, wo ihr (technischer) Wissensstand dies erfordert.

Vielen Dank für das Interview und die Zeit.

Fazit: Auch dieses Beispiel zeigt, dass Social Media im B2B Bereich seine Berechtigung hat. Mit den richtigen Zielen und Kanälen kann man aktiv Imagepflege betreiben, die Kunden und neue Interessenten regelmäßig informieren und aktiv den Dialog fördern. Albach hat eine Facebook Fanpage mit immerhin 3700 Fans und eine Google+ Seite mit immerhin 260 Followern. Das ist schon eine Hausnummer für ein B2B Unternehmen. Lediglich Twitter scheint mit 44 Followern eher nicht zu funktionieren. Aber dennoch: Ich finde es beachtlich.