Wieder einmal ist ein bekanntes Unternehmen ganz gehörig über die Bande der Social Communities und Bloggergemeinden Deutschlands gestolpert. Das jüngste Beispiel des Sportartikelherstellers Jako zeigt, wie man es nicht macht.

Die Geschehnisse rund um den Fall sind sicher überall bekannt, deshalb fasse ich nur kurz zusammen. Im April dieses Jahres äußerte sich der Blogger Frank Baade ein wenig böse über das neue Firmenlogo von Jako. Der Ärger ließ nicht lange auf sich warten. Der Sportausrüster aus Mulfingen-Hollenbach ließ den Blogger wegen „unzulässiger Schmähkritik“ und „Bedrohung der wirtschaftlichen Interessen“ verklagen.

Er löschte den Text aus seinem Blog und unterschrieb eine Unterlassungserklärung. Der Gegenstandswert der Auseinandersetzung wurde auf 25.000 Euro veranschlagt. Auch die angefallenen Kosten, die sich nach allerlei juristischen Hin und Her auf mehr als 1900 Euro beliefen, akzeptierte Baade, wenn auch um die Höhe noch diskutiert wurde.
Im August erhielt Baade erneut einen Brief von Jakos Anwältin. Jako forderte von ihm die Zahlung von 5100 Euro wegen einer angeblichen Verletzung der Unterlassungserklärung.

Was war passiert? Das Internet ist für seine schnelle Verbreitung von Nachrichten bekannt. Der Blogbeitrag von Baade hatte sich ohne sein Wissen und zutun überall im Web vervielfältigt. Ein Beispiel ist das Sportportal allesaussersport.de. Die Anwälte von Jako unterstellten offensichtlich Absicht oder fehlende Sorgfalt bei der Löschung der Texte im Web.

Nur sehr kurze Zeit später war die Welle der Empörung über das Verhalten von Jako groß. Über 100 Blogs berichteten über Jakos abstruse Forderung, in Tausenden Twitter-Beiträgen schimpften Internet-Nutzer auf den Sportartikelhersteller. Spiegel Online, handelsblatt.de und sueddeutsche.de griffen den Fall auf.

Twitter-Zitate wie „Jako: Was Du dem geringsten unserer Blogger getan hast, das hast du mir getan!“ oder „Bei uns im Verein, allein 70 aktive Fussballer, gibt’s kein Jako mehr. Ich hab’s durchgedrückt bis zum Vorstand“ waren zu lesen. Ein Desaster für Jako.
Und was machten die? Die Geschäftführung tauchte lange unter und war zu keiner Stellungnahme bereit. Man suchte nicht den Dialog mit den Bloggern und Twitterern. Darüber hinaus versuchte man angeblich, den Blogger Baade zu bestechen. Wenn er sich positiv über Jako äußerte, würde die Klage fallen gelassen, berichtete das Magazin „Internet World Business“.

Erst seit kurzem hat sich Jako bewegt und den Kontakt zur Öffentlichkeit gesucht. Die Jako-Pressestelle räumt im Gespräch mit den Ruhrbaronen ein, dass sie den Imageschaden den Jako durch die laufende Berichterstattung erlitten habe, nicht abschätzen könne und will auf Trainer Baade zugehen um mit einer gemeinsamen Erklärung die „Sache richtig zu stellen.“ Für sie ist das alles ein Missverständnis. Ein Missverständnis also. Wohl Unwissenheit oder Unerfahrenheit mit den neuen Gesetzen des Web 2.0.

Ich kann nur immer wieder betonen: Das neue Internet hat die alten Gesetze und Regeln der Kommunikation mit Unternehmen außer Kraft gesetzt. Es regieren die Kunden und Verbraucher, nicht mehr die Hersteller. Für Unternehmen gilt es, sich mit diesen neuen Regeln vertraut zu machen, sie anzunehmen und eine Strategie zu entwickeln. Es kann im Prinzip jedes Unternehmen treffen, wenn auch nur der kleinste Fehler an die Öffentlichkeit gelangt. Dann muss man bereit sein und offen die Dinge ansprechen. Um zu üben, sollte man selbst ein Blog führen, twittern und sich den Communities tummeln.

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