Kundenbeziehungsmanagent oder international gesprochen Customer Relationship Management (CRM) gehört auch für kleine und mittelständische Unternehmen heute zu den zentralen Erfolgsfaktoren. Nur, wer es schafft, seine Kunden an sich zu binden und sie zu betreuen (= eine Beziehung aufzubauen) wird nachhaltig erfolgreich unternehmerisch tätig sein. Aber was steckt hinter Kundenbeziehungsmanagent oder CRM?

Das Internet-Lexikon Wikipedia (http://de.wikipedia.org/) sagt dazu: “ CRM ist eine bereichsübergreifende Geschäftsstrategie, die auf den systematischen Aufbau und die Pflege dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen zielt.“ Damit ist schon einiges gesagt.

  • Es geht um eine bereichsübergreifende Geschäftsstrategie, was soviel heißt, wie alle Bereiche des Unternehmens von Geschäftsführung bis zum Lagerverwalter und zum Fahrer müssen CRM verinnerlichen und leben. Und es ist strategisch, also langfristig zu sehen.
  • Es geht um systematischen Aufbau und die Pflege dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen. Klar.
    Aber wie baut man die auf?

Zunächst einmal sagt der obige Satz eine Wahrheit, die für Unternehmer, und gerade für Kleinunternehmer sehr wichtig ist: Zielen Sie auf die profitablen Kunden. Nicht immer sind die treuen Kunden mit viel Umsatz auch profitabel. Jemand, der sich vom Versandhändler 50-mal im Jahr Ware mit einem geringen Bestellwert kommen lässt, gilt unter Umständen als loyaler Premium-Kunde. Der Kunde hingegen, der nur drei Mal im Jahr einen größeren Bestellwert ordert, erhält diesen Status nicht – obwohl er zwar weniger Umsatz generiert, aber insgesamt mehr Profit abwirft, da er wesentlich weniger Kosten verursacht. Richtige Kenngröße sind also nicht Kaufhäufigkeit und/oder Umsatz, sondern der Deckungsbeitrag.

Den Kunden genau kennen
Basis für ein gutes CRM ist die Kundendatenbank. Egal, ob als Kartei oder als Access-Datenbank im PC, jede Information über eine Kunden muss gespeichert werden. Persönliche Daten, Kaufverhalten, Vorlieben, Hobbies. Auch Informationen, die nebenbei im scheinbar belanglosen Smalltalk fallen gehören hier rein. Bei Sätzen wie „Nächste Jahr wollen wir das Dach ausbauen“ oder „Ende des Jahres wird das Haus gestrichen“ müssen bei einem Baustoffhändler die Ohren groß werden. Für den Bekleidungshandel ist es z.B. wichtig, die Konfektionsgrößen des Kunden zu archivieren. Beim nächsten Einkauf darf nicht noch mal gefragt oder gar gemessen werden.

Eine umfangreiche Kundendatenbank alleine bindet aber noch nicht die Kunden. Sie muss clever genutzt werden. Zum Beispiel für individuelle Mailings. Schreiben Sie Ihren Kunden genau auf sie zugeschnittene Briefe, etwa zum Geburtstag, zum Datum des geplanten Dachausbaus oder zur Geburt des Kindes. Legen Sie einen Gutschein bei. Zeigen Sie ihm, dass Sie in kennen und wertschätzen.

Kundenkarten, Treuecoupons und Bonusprogramme
Kundenbindungsmaßnahmen wie Kundenkarten, Treuecoupons und Bonusprogramme sind auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen sehr beliebt. Doch genau da liegt auch das Problem. Jedes Unternehmen hat heute eine Treuekarte für seine Kunden. Diese sehen bei der riesigen Kartenmenge kein Licht mehr im Bonuswald. Sie hören irgendwann auf, sie zu nutzen. Zudem sind die Anreize oft nur sehr klein. Wenn Sie also ein Bonusprogramm für treue Kunden einführen, sollten sich die Anreize für die Treue lohnen. Kein Gutschein für einen Big Mac oder zwei Topflappen. Heben Sie sich ab von der Masse, seien Sie kreativ und investieren Sie etwas Zeit und Geld in Ihr Treueprogramm.

Kombinierte Kundenkarten
Wenn sich mehrere Unternehmen zusammentun und ein gemeinsames Kunden- oder Bonusprogramm auf die Beine stellen, machen das Angebot und die größeren Punktesammelchancen das Programm für den Kunden attraktiver. Er kann beim Bäcker Treuepunkte sammeln, für die er im Getränkecenter eine Flasche Rotwein bekommt.

Dem Kunden danken
Um Ihrem Kunden für seine Treue zu danken müssen Sie nicht unbedingt eine Bonuskarte einführen. Stattdessen zählen Sie selbst den erwirtschafteten Umsatz und Deckungsbeitrag und schenken ihm einfach etwas Nützliches: Wie wäre es mit einem USB Stick mit einer Software, einem Spiel oder Rezepten? Bücher, Musik oder Zeitschriften sind auch wertvoll, je nachdem, um welche Branche es sich handelt.

Kundenclubs
Eine wieder entdeckte, aber sicher nicht für jeden Unternehmenstyp geeignete Kundenbindungsmaßnahme sind Kundenclubs. Man gründet einen Club, in dem ein Kunde Mitglied werden muss und dadurch zahlreiche Vergünstigungen bekommt. In der Gastronomie kennt man solche Clubs. Mitglieder erhalten besondere Plätze, Preisvergünstigungen und – das ist der psychologische Aspekt – ein besonderes Wertgefühl.

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