Pressearbeit, oft auch als Public Relations oder PR bezeichnet ist per Definition die Zusammenarbeit mit der Presse. Fachpresse, Publikumspresse, Lokalpresse, Wirtschaftspresse, TV, Hörfunk oder Zeitung. Sie alle werden von großen und kleinen Unternehmen, von großen und kleinen Agentur hofiert, bedrängt und manchmal sogar bestochen. Die Realität ist grausam. Denn es ist heute nicht mehr so einfach wie vor einigenn Jahren, eine Pressemeldung zu platzieren, einen Artikel zu veröffentlichen oder ein Interview zu generieren. Der Grund liegt im Überangebot an Texten, Agenturen und presseaktiven Unternehmen, die einer geschrumpften Zahl von Medien gegenüberstehen. Viele Verlage kämpfen auch heute noch täglich ums Überleben. Und genau hier liegt auch die Versuchung, der manche Redakteure und Verlagsleiter erliegen. Da wird mal schnell ein bestehender Ehrenkodex bzw. Pressekodex kurzerhand vergessen. Dieser besagt nämlich, dass – einfach gesagt – Werbung und Redaktion strengstens getrennt sein müssen. Kein Redakteur darf sich durch finanzielle Anreize seitens der Unternehmen oder Agenturen, auch nicht durch die Anzeigenleiter im Hause genötigt fühlen, einen schlechten, werblichen Text zu veröffentlichen, den er eigentlich nicht mag.


Ein Dilemma? Auf der einen Seite die PR wütigen Agenturen und Unternehmen, die manchmal alles dran setzen, um mit einem bestimmten Thema oder Produkt in einem bestimmten Blatt oder im Radio (kostenlos) genannt zu werden. Auf der anderen Seite die oftmals wirtschaftlich angeschlagenen Verlage, die ihre Redakteure vor die Wahl stellen, Anzeigen mit Artikel zu locken oder bald ihren Arbeitsplatz räumen zu müssen.

Es ist eher eine Herausforderung, mit der neuen Situation richtig umzugehen. Für Verlage, Redaktionen und Agenturen/Unternehmen. Was hat ein Unternehmen davon, in einem Magazin (als Beispiel für alle Medien) mit einem schlechten, vor Eigenwerbung protzenden Artikel dargestellt zu werden, in dem zwei Seiten später auch noch eine halbseitige Anzeige prangert? Nichts. Unglaubhaft, gar lächerlich macht man sich. Der Wert des Textes im Vergleich zu dem Fall, dass der Redakteur ihn selbst recherchiert und verfasst hat und er ohne Anzeige erschienen ist, ist gleich null. Was hat der Verlag davon? Eine gebuchte Anzeige, die Geld bringt – und bald einen kaputten Ruf. Die Glaubwürdigkeit ist dahin. Gut, werden jetzt einige sagen, besser in einem Verlag arbeiten, dessen Ruf ruiniert ist als gar keinen Job zu haben. Dem muss man Recht geben.
Es gibt als Unternehmen/Agentur ein paar Dinge, die man beachten kann, um der oben genannten Herausforderung besser zu begegnen.

1. Miteinander reden und planen
Ein gutes, offenes Gespräch zwischen Redakteur, Anzeigenverkäufer und der Agentur/dem Unternehmenssprecher wirkt Wunder. Gemeinsam organisiert man eine Media und PR Kampagne mit dem Heft. Man legt die Themen fest, wählt  die dazu passenden Ausgaben aus und bespricht die Möglichkeiten – immer fein säuberlich getrennt nach Werbung und Redaktion. Bitte keine Erpressungsversuche in die eine oder andere Richtung. Die Redakteure werden intern schon genug bedrängt. Manche Verlage bieten so genannte „Advertorials“ an, eine Zusammensetzung aus Advertising „Adver“ und Editorial „torial“. Das sind Modelle, bei denen Inhalt oder Seiten im Heft gekauft werden. Diese Bereiche werden dann zwar als Anzeige ausgewiesen, man kann dort dennoch mit Hilfe des Redakteurs vernünftige, gute Texte platzieren, die dann auch gelesen werden. Es ist auch nicht anrüchig, in einer Ausgabe eine Anzeige zu schalten, und dort auch eine Meldung oder einen Artikel zu haben. Strotzt dieser Artikel allerdings wieder vor Werbung und Eigenlob, ist der Effekt wie schon dargestellt gleich null. Das Geld ist zum Fenster hinaus geworfen.

2. Ein wenig Ehre tut gut – Fair geht vor
Dies gilt für beide Seiten. Es gibt Gott sei dank immer noch genügend Verlage, die nicht dem schnöden Mammon unterliegen, und es werden auch wieder mehr. Länder wie Großbritannien und immer mehr auch Österreich scheinen in dieser Hinsicht schon zu tief gesunken zu sein, als dass man sie retten könnte. In manchen Ländern bekommt man fast keinen Text mehr ohne Geld (sei es für das Farbbild, ohne das der Text nicht gedruckt werden kann). Ehrlich gesagt sollte man von Medien, die die Agentur/das Unternehmen mit Redaktion gegen Anzeige erpressen, die Finger lassen. Wer solche Angebote, auch noch aus dem Munde des Redakteurs, unterbreitet, steht mit dem Rücken zur Wand. Denn man verstößt gegen den Pressekodex und riskiert Sanktionen. Aber auch Agenturen/Unternehmen sollten die Erpressungsversuche, die die wirtschaftliche Situation eines Verlages ausnutzen, tunlichst vermeiden. Fair geht vor.

3. Zusammenarbeit statt gegeneinander
Wenn man es als Agentur oder Unternehmen schafft, einen Redakteur für sich, sein Produkt zu begeistern, braucht man keine unlauteren Mittel. Das ist die Kunst der Pressearbeit. Partnerschaftlich, ja sogar dienlich zusammenarbeiten. Hier entsteht ein Deal: Der Redakteur erhält einen guten, inhaltlich wertvollen Text, an dem er nicht viel arbeiten muss. Sein Zeitbudget ist immer begrenzt, er sieht eine Entlastung. Sein Gewinn. Die Agentur/das Unternehmen erhält eine gute Publikation. Agenturen/Presseabteilungen sollten sich als Dienstleister für den Redakteur sehen, dann bedankt er sich mit einer Veröffentlichung.

Übrigens: Das Bedanken für eine tolle Veröffentlichung ist tabu. Der Redakteur hat nur seine Arbeit getan.

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