Das Stichwort Adressenkauf steht quasi synonym für Datenhandel und Datenhandel ist medial immer negativ konnotiert. Dazu kommen regelmäßige Spam-E-Mails von Datenhändlern, die riesige Adressenpakete für billiges Geld anbieten. Auf diese Weise entsteht ein sehr zwielichtiges Bild von Firmen, die mit Adressen handeln. Besonders marketingunerfahrenen Unternehmern fällt es dann schwer zu beurteilen, ob der Zukauf von Adressdaten überhaupt legal ist. Andere gehen unbedarfter an die Sache heran und denken sich „was ich kaufe, darf ich sicher auch verwenden – das wird schon seine Richtigkeit haben“. Beide Sichtweisen sind nicht ganz richtig.
Nicht nur Internetaffine Unternehmen wie Google und Facebook, die hin und wieder wegen Datenschutzproblemen in den Medien sind, haben mit der Vermarktung von Daten zu tun, sondern auch namhafte, für Seriosität stehende deutsche Unternehmen wie die Deutsche Post und Bertelsmann. Die Frage ist nur, welche Daten angeboten werden und welche Einsatzmöglichkeiten der Käufer hat.
Während Facebook und Co. auf die anonyme Datenverwertung setzen – also Werbekunden sich Ihre Zielgruppe zwar anhand von Kriterien wie dem Geschlecht und ungefähren Interessen aussuchen können, aber keine persönlichen Daten übermittelt bekommen, sondern nur an diese zwar definierte, aber anonyme Zielgruppe Werbung ausspielen dürfen, wird im klassischen Adresshandel ein konkreter Kontakt verkauft. Dieser Kontakt darf dann aber keine persönlichen Angaben enthalten und muss veröffentlicht sein.
Konkret bedeutet das, dass eine postalische Firmenanschrift, inklusive zentraler Telefonnummer und E-Mail Adresse verkauft werden darf. Diese darf z. B. anhand der Branche oder der Firmengröße in eine bestimmte Zielgruppe eingeordnet werden. Sobald personenbezogene Daten ins Spiel kommen, wie z. B. ein Ansprechpartner im Personalwesen und dessen persönliche E-Mail Adresse, muss eine explizite Werbeeinwilligung bzw. eine Einwilligung für den Weiterverkauf vorliegen.
Also was ist jetzt konkret erlaubt?
Leider gibt es im Adressgeschäft schwarze Schafe, die mit angeblichen Werbeeinwilligungen werben oder die auf die Unwissenheit der Kunden setzen. Man kann also nicht automatisch davon ausgehen, dass gekaufte Adressen uneingeschränkt für jegliche Werbezwecke einsetzbar sind. Je nach Art der Werbung unterscheidet sich die Rechtslage.
Postalische Werbung
Adressen, die öffentlich zur Verfügung stehen, z. B. in Adressenportalen, im Handelsregister oder auf individuellen Webseiten, dürfen für postalische Werbung verwendet werden. Das gilt für Privatadressen und Firmenadressen. Es muss im Anschreiben aber ersichtlich sein, woher die Adresse stammt (z. B. ein entsprechender Hinweis in der Fußzeile), damit der Empfänger gegebenenfalls nicht nur beim Absender einen Werbewiderspruch einlegen kann, sondern auch bei der Quelle ein Auskunftsersuchen und die Löschung seiner Daten einfordern kann.
Telefonische Werbung
Im B2C Bereich ist Telefonwerbung zur Neukundenakquise praktisch untersagt, weil immer eine Werbeeinwilligung vorliegen muss. Man müsste als Datenhändler also bei der Erhebung der Telefonnummer fragen, ob nicht nur die Verwendung für die eigene Werbung erwünscht ist, sondern ob der Eigentümer der Nummer auch mit Werbeanrufen Dritter einverstanden wäre und das ist in der datenschutzsensiblen deutschen Realität praktisch ausgeschlossen.
Im B2B Bereich sind die Regelungen bei Telefonwerbungim Prinzip gleich, nur dass von einer „mutmaßlichen Einwilligung“ gesprochen wird (vgl. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html ). Diese Formulierung ist Auslegungssache, wird aber im Klagefall meist sehr eng ausgelegt. Als Versicherungsmakler einfach anzunehmen, dass jeder Geschäftsführer an einem Werbeanruf für private Krankenversicherungen interessiert sein muss und deswegen eine „mutmaßliche Einwilligung“ existiert, wird bei empfindlichen Unternehmern zu Abmahnungen führen, die vor Gericht mit Sicherheit für den Kläger entschieden würden. Wenn sich beispielsweise Verlage an Buchhandlungen wenden, mag die Situation anders aussehen. Der Alltag hat gezeigt, dass Unternehmen bei Telefonanrufen selten tatsächlich mit Abmahnungen reagieren, aber durchaus deutlich machen, dass sie keine weiteren Anrufe wünschen.
E-Mail Werbung
E-Mail und Faxwerbung sind am strengsten geregelt. Ein Erstkontakt ohne Werbeeinwilligung ist sowohl im B2B Bereich als auch im B2C Bereich ausdrücklich nicht erlaubt. Unerfahrene Unternehmer glauben oft, wenn sie E-Mail Adressen kaufen, können sie diese für Werbezwecke einsetzen, aber das ist leider nicht richtig. Veröffentlichte E-Mail Adressen dürfen zwar als Zusatzinformation zu einem Firmendatensatz verkauft werden, aber damit geht nicht automatisch eine Werbeeinwilligung einher. Das volle Risiko, das mit der Nutzung so einer E-Mail Adresse einhergeht, liegt damit beim Käufer. Auch wenn Anbieter mit angeblichen Werbeeinwilligungen werben, muss das zwingend hinterfragt werden. Es muss unbedingt für jede einzelne E-Mail Adresse eine explizite Werbeeinwilligung des Empfängers vorliegen, andernfalls kann es teure Abmahnungen seitens der Empfänger hageln.
Legale E-Mail Kampagnen sind dennoch nicht ausgeschlossen. Es gibt Anbieter, die den Versand für den Kunden übernehmen. Bei diesen Anbietern kann man sich mit einer Anzeige in bestehende E-Mail Aktionen einmieten oder Stand-Alone Kampagnen an die Listen des Eigentümers buchen. Der Versand erfolgt immer über den Eigentümer, dem die Werbeeinwilligungen der Empfänger seiner Listen vorliegen. Somit übernimmt er auch das Risiko.
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Wir selbst halten von gekauften Adressen nicht so viel. Sind da sehr mißtrauisch, wegen dem Datenschutzgesetz. Dennoch sehr interessanter Artikel.
Wir finden es auch nicht gut mit gekauften Adressen zu arbeiten und uns würde so etwas niemals einfallen; nicht nur aus Datenschutz rechtlichen Gründen – einfach aus moralischen Gesichtspunkten. Trotz allem auch für mich ein sehr interessanter Artikel.
Hallo Wichtel, hallo Flink,
ich sehe das genauso. Gekaufte Adressen sind – egal für welchen Zweck – immer unsinnig. Das gleiche gilt für gekaufte Facebook Fans oder Twitter Follower. Im Marketing zählt heute die emotionale Bindung zum Produkt, zur Marke oder zum Unternehmen. Wer den Newsletter haben möchte, weil er sich dafür interessiert, der soll ihn haben und der liest ihn auch. Alle gekauften Abonnenten sind ohne Interesse und damit ohne Nutzen. Das ist meine eigene Meinung.
Die Autorin wird das sicher anders sehen.
Gruß Frank
Ich verstehe nicht wozu gekaufte Adressen hilfreich sein sollen und wer diese noch benötigt, die Kunden kommen von selbst zu uns, und dies ist uns lieber und wir haben auch keinerlei Probleme mit dem Datenschutz, dies ist uns sehr wichtig,! Kundendaten sind und bleiben bei uns geschützt !
Hallo,
meiner Meinung nach ein sehr interessanter Artikel.
Ich hätte folgende Frage.
„Es gibt Anbieter, die den Versand für den Kunden übernehmen. Bei diesen Anbietern kann man sich mit einer Anzeige in bestehende E-Mail Aktionen einmieten oder Stand-Alone Kampagnen an die Listen des Eigentümers buchen.“
Könnten Sie mir solche Anbieter nennen?
Ich bin positiv eingestellt was Adressen kaufen angeht. So eine Art der Werbung und auch Kommunikation kann sehr hilfreich sein.
Ich habe persönlich richtig tolle Erfahrung mit dem AdressMonster gemacht. https://adressmonster.de/home
Man wird kompetent Beraten und hat verschiedene Möglichkeiten wie z.b individuelle Angebote auch auf Nachfrage.
Mein Chef und ich waren wirklich begeistert !
ich selbst habe keine Erfahrungen mit Adressdatenankauf, dennoch halte ich es im Bereich des Marketings für ein völlig normales Vorgehen. Als erstes fällt mir beispielsweise das payback System ein, überall wird das individuelle Kaufverhalten als auch die Kundendaten gesammelt. Wozu? Natürlich um diese Datensätze weiter zu verkaufen. In Zeiten von Google, Facebook und Co. sollte man sich darüber keine Gedanken machen, gleichwohl bin ich mir im klaren darüber das es datenschutzrechtlich höchst problematisch bzw. verboten ist.
Ah genau sowas habe ich gesucht. Also ist das beim Adressen kaufen an sich kein Problem, sofern man einen Hinweis hinterlegt, woher ich die Adressen habe? Das wusste ich noch nicht, von daher vielen Dank für die Informationen!
Ich habe nicht so viel Erfahrung sammeln können mit Datenankauf bei uns kommen die kunden persönlich vorbei und wir achten auch sehr auf unseren Datenschutz . Es gehört aber heute einfach dazu Daten zu kaufen .
Ein sehr Interessanter Artikel .