Der Begriff Guerilla Marketing beschreibt einen universellen Marketing-Ansatz, der gerne zu unkonventionellen Mitteln greift, um sich durch Überraschungseffekte ganz besonders ins Gedächtnis der Konsumenten einzuprägen. Dabei lässt sich die Methode nicht als eine unter vielen definieren und abgrenzen. Sie hat tausend Gesichter, denn jede Kampagne ist absolut einmalig und individuell.
Am Anfang einer Kampagne im Guerilla Marketing steht somit keine konkrete Aufgabenstellung wie etwa Social-Media-Marketing oder die Produktion eines Fernsehspots. Die Kampagne beginnt vielmehr mit der abstrakten Vision von einer – wie auch immer gearteten – Aktion. Diese Aktion soll Aufmerksamkeit erregen, weite Kreise ziehen und möglichst lange nachwirken. Kurz: Sie soll einen hohen „Stickiness Factor“ haben (sie soll „kleben bleiben“). Der geschickte Einsatz von Werbeartikeln kann hier, wie wir noch hören werden, wesentlich zum Erfolg beitragen.
Guerilla Marketing – welche Arten gibt es?
1) Buzz-Marketing
Bei dieser Methode läuft die Aktion über Privatleute wie Sie und mich, die Produktproben zum Test erhalten und dann in ihrem privaten Umfeld darüber sprechen. Das kann über Blogs und soziale Netzwerke im Internet geschehen, aber auch auf klassischen Werbepartys für Tupperware, Dessous, Kosmetik und vieles mehr.
2) Ambush-Marketing
Warum viel Geld für Sponsoring-Verträge ausgeben, wenn man sich die mediale Aufmerksamkeit von Sportveranstaltungen, Wahlen und anderen Großereignissen auch so zunutze machen kann? Das Unternehmen Lufthansa ließ beispielsweise zur WM 2006 einigen seiner Flugzeuge einen Fußball auf die „Nase“ malen und brachte sich so ins Gespräch der Medien.
3) Ambient-Marketing
Für Ambient-Marketing recherchieren Sie zunächst, wo sich Ihre potentielle Kundschaft regelmäßig aufhält, und platzieren dort dann gezielt Ihre Werbeträger. So bieten zum Beispiel öffentliche Toiletten die ideale Werbefläche für Hygieneartikel, während sich eine Bushaltestelle originell als Würstchenbude dekorieren lässt. Auch Werbeartikel lassen sich im Ambient-Marketing geschickt zum Einsatz bringen.
4) Moskito-Marketing
So klein sie auch sind – mit ihren Stichen erzielen Moskitos große Wirkung, die lange im Gedächtnis bleibt. Nach diesem Motto machen vor allem kleinere Unternehmen durch Moskito-Marketing auf sich aufmerksam. Sie thematisieren in ihren Kampagnen auf originelle Weise die Schwachstellen der großen Konkurrenten oder nisten sich gezielt in Marktnischen ein.
5) Virales Marketing
Was man heute virales Marketing nennt, war früher einfach die Mundpropaganda. Am schnellsten und effektivsten verbreiten sich Inhalte nun nicht mehr über den „Dorftratsch“ unter Nachbarn, sondern über die „Teilen“-Buttons auf sozialen Netzwerken. Zwar entwickeln Kampagnen in ihrer Verbreitung hier schnell eine eigene Dynamik, sie sollten aber dennoch (oder gerade deshalb!) bewusst und gezielt aufgebaut werden – am besten cross-medial.
Damit beispielsweise Ihr Pizza-Lieferservice in Schwung kommt, lassen Sie Ihre Marketing-Aktion in den Tagen vor der Eröffnung nicht nur über Facebook, Twitter, Youtube &Co. laufen, sondern platzieren gleichzeitig auch eine Annonce in der örtlichen Zeitung und verteilen kleine Werbeartikel.
Guerilla Marketing – was ist zu beachten?
Jede erfolgreiche Kampagne im Guerilla Marketing beginnt mit einer gründlichen Recherche. Machen Sie sich ein klares Bild von den Wünschen und Vorlieben Ihrer Zielgruppe, damit Sie mit Ihren Werbeartikeln auch wirklich ins Schwarze treffen. Sehen Sie sich die Kampagnen Ihrer Konkurrenten an, um peinliche Ähnlichkeiten zu vermeiden. Eine Keyword-Analyse hilft Ihnen dabei, die entscheidenden Schlagwörter für Ihre Aktion zu finden.
Planen Sie auch sorgfältig das Timing Ihrer Kampagne. Je überraschender sie für den Kunden kommt, desto größer der Effekt!
Im zweiten Schritt ist Kreativität gefordert. Die Ideenfindung ist ein höchst individueller Prozess, der nicht nur von der Persönlichkeit des jeweiligen Denkers, sondern auch von dessen Umfeld und Tagesform abhängt. Stellen Sie am besten ein Team aus unterschiedlichen Charakteren zusammen, die sich mit Sensibilität, Intellekt, Flexibilität, einer kritischen Urteilsfähigkeit und zielstrebigem Durchhaltevermögen gegenseitig ergänzen.
Als kreative Strategie hat es sich vor allem bewährt, die Ausgangssituation als Problem zu formulieren und als Lösung dafür die passende Kampagne zu entwickeln.
Soll Ihre Kampagne viral werden, dann muss die Werbebotschaft besonders überzeugend sein. Der Konsument muss sie als so spannend, interessant, witzig oder hilfreich empfinden, dass er das Bedürfnis empfindet, sie zu teilen.
Was aber überzeugt Ihre potentiellen Kunden? Hier spielt neben Begründung, Autorität und Sympathie vor allem die soziale Bewährtheit eine wichtige Rolle. Eine Botschaft, die in aller Munde ist (wie beispielsweise der Slogan „Geiz ist geil“ von Saturn) gilt als sozial bewährt und verbreitet sich dadurch noch rasanter.
Kleine Belohnungen in Form von (virtuellen) Werbeartikeln steigern ebenfalls den Anreiz zum Teilen.
Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen virale Kampagnen starten, sollten Sie auf eine entsprechend dialogorientierte Unternehmenskultur achten. Ihre Mitarbeiter brauchen eine ausreichende Medienkompetenz, um mit möglichen Reaktionen der Kunden auf die Kampagne adäquat umgehen zu können.
Wie können Werbeartikel den Erfolg steigern?
Schon kleine Artikel erzielen – in großer Menge und strategisch klug eingesetzt – große Wirkung. Schnell wird zum Beispiel eine ganze Stadt zum Werbeträger, wenn Sie entsprechend bedruckte Einkaufstaschen, Coffee-to-go-Becher, Luftballons oder ähnliche Kleinigkeiten unter die Leute bringen. Ihr Markenlogo oder Ihre Werbebotschaft begleitet die potentiellen Kunden im Alltag und wird ihnen so vertraut.
Bei Events mit großer Medienwirksamkeit lohnt sich auch der Einsatz größerer Werbegeschenke. So lässt sich Ihr Firmenlogo etwa auf T-Shirts, Jacken oder Hosen gut sichtbar platzieren und wird dann von den Beschenkten an Ort und Stelle der Öffentlichkeit präsentiert.
Guerilla Marketing versucht, mit dem Einsatz möglichst geringer Mittel einen möglichst hohen Effekt zu erzielen. Der entscheidende Vorteil für Ihr Unternehmen liegt dabei vor allem in der Reichweite: Während eine klassische Werbekampagne in Zeitung, Radio oder Fernsehen immer auf die Reichweite ihres jeweiligen Mediums beschränkt bleibt, kann eine sich viral ausbreitende Guerilla-Aktion potentiell alle Welt erreichen – erst recht, wenn Sie auch noch Werbeartikel zum Einsatz bringen.